인간의 의사결정을 고려한 UX 기획

인지 편향을 고려 한 UX 설계

맥락을 고려한 UX 기획이 현실과 차이 나는 이유

앞선 포스팅에서 심리를 탐구하는 것보다 맥락을 고려하여 UX 기획이 필요하다고 언급했다. 인간의 선택은 항상 내면의 심리에 의해서만 좌우되는 것이 아니라 사용자의 배경과 환경이 중요한 변수가 되기 때문이다. 그러나 이러한 맥락을 고려하더라도 사용자의 행동과 선택의 인과관계를 정확하게 설명하지 못하여 현실과 이론의 차이가 발생하는 경우가 있다. 왜 현실과 이론의 격차가 발생하는지를 알아야 한다.

인간은 절대적인 기능이 아니라 기대를 품고 선택을 한다.

인간은 어떤 선택을 할 때, 해당 서비스가 나에게 주는 기능적인 측면만 고려하는 것이 아니라 나에게 영향을 미치는 전반적인 기대감을 품고 선택을 하게 된다. 즉 이 제품이나 서비스를 사용하면 내 생황이 어떻게 변할 것인지? 얼마나 풍요로워지는지를 생각하고 기대를 바탕으로 의사결정을 한다. 그렇다면 사용자가 자사 서비스를 이용할 때, 사용자가 예상하는 기대를 충족시킬 수 있어야 한다. 그러나 사람의 기대는 개인의 주관과 인지 기능을 바탕으로 의사결정을 하기 때문에 인지 편향, 즉 판단 실수를 할 수 있다. 단순히 웹 사이트의 디자인만 보고 신뢰를 얻고 서비스를 선택하던지, 영업사원의 수려한 말솜씨에 속아 상품을 구매한다고 던지 하는 잘못된 선택을 할 수 있다. 그렇기 때문에 인간은 동일한 상황에서 동일한 선택을 하지 않고 자신이 기대한 바가 충족되는, 남들이 생각했을 때 이해가 되지 않는 선택을 할 수 있는 여지가 있다. 

대표적인 인지 편향

인지 편향은 여러 학문 분야에서 다양하게 연구하고 있으며, UX 기획자라면 인간에게 기대를 형성하여 진행하는 프로세스가 얼마나 오해의 소지가 있는지를 공부 할 필요가 있다. 또 이러한 인지 편향을 고려하여 UX 기획을 진행할 때 예상되는 편익이 무엇인지도 함께 고려되어야 한다. 이러한 인지 편향이 발생하는 원인은 과거의 경험이 다 동일하지 않고, 해당 경험의 영향이 개인마다 다르기 때문이다. 즉 인간은 합리적으로 행동하려고 하지만 인지 능력이 다르기 때문에 제한된 합리성을 가지게 되는 제한된 합리성이 곧 인지 편향과 관련 된 개념이다.

인지 편향의 종류에 따라 인식의 차이가 발생한다.

대표적인 인지 편향 몇 가지를 소개해 보려고 한다. 기준점 휴리스틱은 먼저 주어진 정보를 바탕으로 그다음 일어날 일을 판단하는 경향이다. 즉 사용자는 먼저 보여주는 정보가 가장 중요한 정보로 인지하고 다음 정보를 연계하여 판단하는 성향이다. 이용 가능성 휴리스틱은 사용자가 이해하는 정도가 간단할 수록 그 범위에서 일어나는 어떤 일의 발생 확률을 제한해서 평가해 버리는 경향이 있다. 현상 유지 편향은 경험한 적이 없는 것에 대하여 심리적으로 저항이 생겨 현재 상황을 계속 고집하는 경향이 있다. 인지 부조화 이론은 자신의 인지 상태와 실제 행동에 모순이 발생 했을 때, 자신의 인지 상태를 모순이 일어나지 않는 형태로 변경하려는 경향이 있다. 집단적 보수주의 편향은 상황이 바뀌어 새로운 것을 받아들여야 하는데 집단에 의해 정형화 된 패턴을 고집하는 경향이 있다. UX 기획자는 대표적인 인지 편향의 종류에 대하여 이해하고, 사용자의 기대에 부응할 수 있는 UX 설계를 제안해야 한다. 그렇지 않으면 기획자마저도 생각하지 못한 결과를 초래할 수 있기 때문에 사용자가 무조건 합리적인 판단을 할 것으로 기대하면 안된다.