디지털 이후 Value journey 형태로 전환 및 UX의 지속적인 성장

value journey

Value journey 형태의 전환

디지털 이후 시대의 기업과 사용자를 둘러싼 외부 환경을 이해할 때 가장 중요한 것은 '고객에게 가치를 제공하는 방법이 value chain에서 value journey 형태로 변화했다는 것이다. value chain 방식은 디지털 이전 시대로 기업들이 고객과 관계를 형성하는 것이 어려웠다. 지금처럼 디지털 기술이 발전하지 않아 누구나 스마트폰을 통해 쉽게 서비스를 접할 수 없었고, 그렇다 보니 고객과의 관계를 쌓기 힘든 환경이었다. 그래서 기업이 물리적으로 먼 장소에 있는 고객에게 상품의 가치를 전달하기 위해 유통과 판매 프로세스에 관여하게 되었으며 공급망을 구축하여 사용자에게 서비스를 판매했다. 예를 들어 전자 제품을 만드는 회사가 있다고 하면 이런 전자 제품을 만들기 위해 연구 개발을 하고 상품 설계를 한 다음에 생산, 유통, 광고를 거쳐서 고객에게 판매한다. 고객한테 판매하기 위해 물리적인 장소가 중요했으며 소매점을 통해서 물건을 판매했다. value chain 형태에서 기업은 고객의 작은 성공을 이루게 하는 수단이 되었다. 예를 들어 친구와 여행 가서 즐거운 추억을 쌓는 것이 목표인 고객이 있다고 하면, 여행 계획을 세우고 예약하고 목적지로 장거리 이동하는 단계에 작은 성공을 이루기 위해 여행 잡지, 예약사이트, 렌터카 등의 업체가 관여하여 고객에게 상품이나 서비스를 판매하게 된다.

디지털 이후 기업과 고객 및 사용자의 관계

그러나 디지털 시대에 접어들면서 기업은 고객과 더 많은 접점을 가질 수 있게 되었고, 수시로 소통할 수 있게 되었다. 가장 큰 변화는 물리적으로 거리가 먼 고객에게도 실시간으로 정보를 공유할 수 있고 서비스를 홍보할 수 있게 되었다. 즉 기업이 고객의 큰 성공을 이룰 수 있도록 고객의 모든 행동 단계에 그 과정을 지원할 수 있게 된 변화가 생겼다. 예를 들어 자동차 제조사인 경우 단순히 자동차만 판매하는 것이 아니라 자동차를 구매하면서 이루고 싶은 고객의 최종 성공이 무엇인지에 대하여 심도 있게 고민해 나갔다. 신규 자동차를 구매하여 고객과 즐겁게 지내는 것이 목표인 고객에게는 고객과 더 즐겁게 지낼 수 있도록 캠핑 사이트를 연계 시켜주거나, 여행 계획표를 만드는 기능까지 함께 제공한다. 이는 디지털 채널의 등장으로 기업이 가치를 제공하는 방식이 크게 변화한 것을 의미한다. 즉 고객이 큰 성공을 이룰 수 있도록 모든 활동에 대한 여정에 가치를 제공하는 방법은 value journey 형태의 가치 제공모델이라고 한다.

value journey 지원을 위한 UX 성장

Value journey 형태 지원을 위한 UX의 지속적인 성장

value journey 형태의 가치 제공 모델을 목표로 하는 기업은 기능 제공자와 사용자 모두에게 journey 사용료를 청구하는 수익모델로 전환할 필요가 있다. 만약 기업에서 value journey 형태로 전환하였다면, 자사의 경쟁력을 중장기적으로 유지하고 향상하도록 사내 체제를 구축할 필요가 있다. 기능 갱신이 쉬운 디지털 서비스의 역할이 확대되기도 하였고, 사용자의 행동 데이터를 UX에 즉시 대응할 수 있다. 즉 상품을 출시 후에도 기능과 UX를 비교적 쉽게 업데이트할 수 있다. 사용자 경험 설계가 온라인상에서 이루어지기 때문에 그다지 큰 비용이 발생하지 않는다. 즉 서비스 기획 시 방향은 가이드라인에 불과하고, 서비스 출시 이후에 UX를 지속해서 성장시키고 진화해 나갈 수 있는지가 서비스의 경쟁력이다. 또한 최근에는 사용자의 행동 데이터를 실시간으로 쌓을 수 있고, 이러한 행동 데이터를 기반으로 사용자 경험 설계를 즉시 변경할 수 있다. 어떤 채널에서 언제 유입되었고, 우리 서비스에서 어떤 흐름으로 페이지 이동을 했는지 데이터를 파악할 수 있다. 기업은 UX를 성장시키는 기획 그 자체에 사용자 행동 사실을 바탕으로 논리적인 근거를 갖고 일을 할 수 있게 되었다. 

사내 그로스 팀을 구축할 필요성

앞서 설명한 것과 같이 사용자의 행동 데이터 기반으로 사용자를 이해하고 UX의 지속적인 발전을 이루려면 2가지 방법을 생각할 수 있다. 첫째, 사내에 value journey의 운용, 성장, 발전을 맡을 조직을 신설한다. 둘째, 디지털 서비스의 운영 개선, UX 기획과 디자인에 특화된 외부 기업을 구매한다. 현실적으로 두 번째 방안을 택하는 기업이 많으나 기업의 경쟁력을 따지자면 첫 번째 방법으로 나아가야 한다. 외부 기업을 구매하게 되면 서비스에 관한 지식이 사내에 축적되지 않고, 디지털 인재를 성장시킬 수 없다. 즉 UX의 성장과 진화에 대한 품질을 사내에서 담당할 수 없게 되어 서비스 경쟁력이 약화할 수 있다. value journey의 장기적인 성장을 위하여 그로스 팀으로 구성하여 사내에서 UX 기획과 운영 노하우를 쌓아야 한다. 즉 디지털 시대에 접어들면서 사용자의 요구는 단순한 기능 해소가 아니라 단계별 기능 해소를 통하여 궁극적으로 이루고자 하는 목표에 도달하는 것이다. 최종 목표에 도달하는 데 가장 효율적이고 편안한 방법을 제공하는 기업만이 사용자의 선택을 받을 수 있다. 이러한 value journey의 진화는 UX 비중과 역할이 점점 커지게 된다.

즉, 기업의 생태계와 산업구조가 변화하여 플랫폼 기업과 단순한 기능 제공자로 기업이 나뉘고, 디지털 이후 시대를 맞이하기 위하여 기업은 사용자의 성공을 강력하게 돕는 존재로 진화할 필요가 있다. 가치 제공 모델, 수익 모델, 사내 체제 모두 UX 경험을 고려하여 설계할 필요가 있다.